あなたのお仕事は順調ですか？
信です。
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今回は、神田昌典氏の小予算で優良顧客が集まる方法です。
金が無駄に使われている先は、営業部門だ。理由は、広告宣伝をしても、費用に見合うほどの効果が上がっていないからだ。
九七年第十四半期から、広告やチラシに対するリスポンス率がガクンと下がってくる。
広告や販促活動に対するリスポンスの低下という問題は、やり方さえ知っていれば誰でも簡単に回避できる。
広告やチラシ、ダイレクトメール等を使って優良な見込客を小予算で集める。
その後、流れ作業で効率的に顧客をフォローし、成約させる方法である。
どの会社であっても、最大の課題というのは顧客を集めることである。顧客を継続的に集めることができなければ、例外なく会社は潰れてしまう。
顧客を集めるためには、「商品品質を向上させなければならない」「営業マンを増やさなければならない」「この価格では売れない」「トップが変わらなければ売れない」と言い訳を並べたてる営業マンもいる。これは大きな勘違いだ。
顧客を集めることができれば、営業マンを増やすことができ、価格を下げたり、商品品質を向上できるようになるのである。
第一に、商品を説明する能力だけでは、顧客を獲得できない時代になってしまったからだ。
第二に、見込客を集め成約させるまでの前提が、この不況で崩れている。
いままでの営業は、「目の前に現れた人はすべて見込客」という前提があった。いまの時代、買う側は「営業マンに説明を受けなくても、自分の欲しいものは自分で分る」と思っているのだ。
つまり現在は、買う人は買うし、買わない人は買わないのである。営業マンの力で、買わない人を買う人に変えようとすること自体、限界があるのだ。
いままでは営業マンの最も重要な能力は、お客を説得する力であった。いま営業マンに求められる最も重要な資質は、優良な見込客を集めてくる能力なのである。
第三に、いままで教えられてきた営業方法に無理がある。まず時間がかかる。そして根性が必要とされる。営業戦略をつくったはいいものの、実行するためには、準備に時間がかかる。
うまくいかない営業方法の例として、提案営業がある。
そもそもいらないものを買ってもらうために、「このように考えれば、この商品が必要になるでしょ」ときれいなプレゼンテーションをすることだ。これは時間と労力の無駄だ。
「うまくいくところは別にプレゼンをしなくてもうまくいく」「うまくいかないところは、徹夜をして頑張ったところで、はじめからダメだ」
また営業マンの人格を磨いて、人格で売ってしまうという超絶技巧がある。例えば感動セールスといわれている。
確かに効果は上がるだろう。きっと良い客がつくに違いない。まるで銀座のホステスのように。
顧客を獲得するために営業マンの能力を向上させるかわりに、顧客獲得のプロセス自体を簡単にしてしまうのである。
自動顧客獲得法は、特に中小企業に効果を発揮する。
大手量販店との取引きは一時的には収益を上げるが、そこに頼れば頼るほど、悲惨な状況が待っている。
しかし広告を打ったらば、少なくともその費用は回収しないわけにはいかない。
広告代理店やコンサルタントのいうとおり、広告やチラシ、ダイレクトメールを出すと、まずお金をドブに捨てることになる。
広告代理店の９５%は販売については素人だ。広告代理店に質問をして欲しい。「このぐらいの予算で、この商品の広告を出したいが、どこに出せば良いのか？そして何件ぐらい問い合わせがきて、何件ぐらい成約するのか？」ほとんどの広告代理店の社員は、答えられない。
まず第一の間違いは、広告は何回も出さないと効果がないという常識だ。
広告からのレスポンスを数えてみると、一回目の広告が一番多くのレスポンスを集める。その後、同じ広告を出して、増えることはほとんどない。
第二の間違いは、最近の人は字を読まないから、イラストや、写真を多く使った広告やチラシを作らなくてはならないという常識だ。仕事でクタクタに疲れて帰ってきた人が、チラシを見たとたん、電話をしたくなるくらいの強力な仕掛けを作ることが必要である。
第三の間違いは、「ダイレクトメールの挨拶文はできるだけ簡潔に、一ページに収める」本来メールというからには、手紙文でなけれなならない。
「なぜあなたは、私からこの商品を買わなければならないのか」について 120% 納得のいく説明をしなければならない。ものを買うときにも、詳細な情報があったほうが安心するのである。
商品について 120% の情報を得ない限り、なかなか財布の紐はゆるめない。
第四の間違いは、いい商品ならば、売れるという常識だ。
商品の品質と、売上高との間には、明確な相関関係はない。営業力と売上の間には強い相関関係があるのだ。
最後の間違いは、「商売は人と人との関係だから、対面をしなければ買ってもらえない」最近は、お客さんは、営業マンに対する猜疑心が強く、心を開かせるのが非常に難しい。
見込客とのコンタクトを絶やさない仕組みを作ったほうが成約率は高くなる。
営業のプロセスを流れ作業にするのだ。営業の仕事を細かく分業化していくと、そこには単純な作業や、どうしても経験のある営業マンが必要となる作業がある。
計画をたて（プラン）、行動に移し（ドゥ）、そして結果を分析する（シー）というサイクルを繰り返すこと
営業活動を行った場合に、売上に対する結果を継続的に計測すれば、必ず営業活動の精度、すなわち顧客獲得の技術が向上していくことになる。
第一ステップ・・最小限の予算で小さな広告を出す。
小予算で広告宣伝（新聞・雑誌広告・チラシ・ダイレクトメール等）を行う。
あなたの商品に興味のある人を集めることを唯一の目的とする。
第二ステップ・・録音テープによる見込客のリスト化
第三ステップ・・流れ作業による追客プロセス
見込客に対して、詳しい商品資料を送付する。送付資料には、あたかもセールスマンが説明するかのように、販売に必要な情報すべてカバーする手紙を添付する。
電話・訪問・ DM 送付等による見込客への継続的なフォローを開始する。
費用対効果を突き詰めていくと、営業マンはリスクの高い投資対象なのである。営業マンは固定費だが、広告は変動費である。
まず広告表現や、商品、価格等をテストするのである。確実に広告費が売上からの粗利でカバーできることを実証する。そして、その後に一気に攻めに転じて、大きく利益を刈り取るのである。
第一は、広告では商品を説明するのではなく、商品に興味をもつ人を集めることに集中する。
小さい広告でリスポンスを上げるだめには、売り込みのにおいを一切消して、見込客を集めることだけに集中するようにする。
人材募集の広告を思い出して欲しい。ほとんど小さな広告である。しかし興味のある人は必ず見る。
第二は、広告も目的を一つに絞ることである。広告の唯一の目的は、次のステップの録音テープを聞かせること。
小さい広告では、見込客の興味を掻き立てる内容に徹する。見込客のリスト化という目的に集中する。そして集客コストを徹底的に削減する。
リクルート社のアクセスネットというコンピュータの応答サービスを使う。ニ四時間録音案内テープはいくつものメリットがある。
第一に、見込客から電話をかけやすくすること。
第二に、見込客が電話をする時間帯に応対できるようにすること。
第三に、広告で説明できない点を、広告費用をかけずに見込客に伝えること。
第四に、興味のない人をふるいにかけること。
第五に、どのキャッチフレーズが見込客に行動をおこさせるのかテストできること。
「留守番電話の代わりに、インターネットにすればいい」というコメントをもらう。しかしインターネットは、主婦はほとんど使わない。年配の方は使わない。要するに制約がまだ多すぎて、役に立たない。
このプロセスを経る見込客は、資料請求するまでの間に二つのステップを踏んでいることになる。
まず広告を見て電話をするというステップ。そして録音テープで内容について聴いた後に、住所・氏名を残すというステップである。
見込客を行動に向かわせるキーポイントを明確にすることが、一晩でできるのである。
顧客獲得のプロセス全体を向上させることもできる。
はじめに電話に入れる録音メッセージを何点か考えておく。毎日メッセージを入れ替えて、反応率をチェックする。
一番効率の高いメッセージを広告の見出しに持ってくるのだ。
何がお客さんの行動を動かすかについては、お客さんに聞いてみるのが一番早いのだ。
この録音テープという簡単なトリックが非常に有効である。
この成約に向けてフォローをする上で、最大の役目を果たすのが、ダイレクトメールである。
一 まず顧客にどのような行動をしてもらいたいのか、はっきりする。
ニ なぜ他社製品が数あるなかで、あなたの商品を買わなければならないか？ダイレクトメールで説得力のある説明をする。
本当に購入を考えている人は、一字一句読むのである。逆に読まない人は、商品も買わない。
トップセールスマンが、商品を販売するときにどのようなセールストークをしているか、聞いてみるのが一番手っ取り早い。
三 お客様の声を同封する。なぜお客さんはあなたから買わないのか。その理由は三つある。第一は「欲しくない」。第二は「お金がない」。第三は「あなたから買うのが心配」。
見込客のフォローを一回で止めてしまうのことは、小切手を換金せずに捨てるようなものだ。営業マンからの電話を含め、少なくとも三回は顧客との接触をもつべきである。
資料送付、電話によるフォロー、顧客の優先順位付け、ＤＭによる再フォローもしくは訪問というステップを踏むことになる。
営業部長の役割は、このスケジュール管理と、行動によって生じた売上結果を分析して、顧客獲得システム全体を向上させることになる。
この仕組みが動き出せば、個人の営業力ではなく、会社の仕組みとして顧客が継続的に獲得できるようになる。
いまは優秀でない営業マンを雇うより、女性の営業チームを作ったほうが効率的になると思っています。
見込客から電話がかかってくるようになると、対応のきめ細かい女性の方がかえって効率的に売上を上げるのです。
見込客が集まるから、そこでまず売ってみて、感触をつかむ。失敗を恐れていて行動しないよりは、まず行動した方がいい。
今までは手探りでお客のニーズもわからぬまま商談していたでしょう。するとバイヤーもなかなか真剣に聞いてくれなかったんですよ。いまは具体的なテスト販売のデータをもって交渉できますから、商談もスムーズに進むようになってきました。
まず競合に対して、こちらの手のうちを明かさないですむことですね。まずチラシにしても新聞広告にしても、広告自体への反応件数が少ない。これはちょっと工夫すれば解決できることが多いです。
見込客のフォロー。例えば、百人の見込客がいるとしますよね。そのうち１０人成約できたとする。成約率は１０％です。営業マンは、その１０人を成約してしまうと、残り９０人を忘れてしまうことが多い。
派遣社員が年間を通してフォローしていく仕組みを作ったとしましょう。その結果、いままで取りこぼしてきた９０人の見込客の１０％を、さらに成約できたとします。すると、いままで１０件しか成約できなかったけれど、今度は１９件成約できることになります。この継続性が大きな違いになるんです。
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あなたの気付きもお気軽にコメント下さい。
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